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FONT-SIZE: 9pt; COLOR: black; mso-ascii-font-family: ',Verdana,Arial'; mso-hansi-font-family: ',Verdana,Arial'">及對(duì)周?chē)�一些房地產(chǎn)企業(yè),特別是一些小型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的觀察分析,筆者認(rèn)為一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)上存在一個(gè)誤區(qū)：既只重視“銷(xiāo)”，而不重視“營(yíng)”。所以他們的促銷(xiāo)活動(dòng)搞的有聲有色卻收效甚微，往往是“落花有請(qǐng)流水無(wú)意”，工夫沒(méi)少費(fèi)，效果不明顯。其實(shí)究起主要原因就是他們只重視后期銷(xiāo)售，不重視前期運(yùn)營(yíng)造成的。所謂的“營(yíng)銷(xiāo)”，但從字面上解釋?zhuān)�就是“運(yùn)營(yíng)+銷(xiāo)售”，我們從先后順序不難看出，“營(yíng)”在前，“銷(xiāo)”在后。但我們的很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，卻不重視樓盤(pán)開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，他們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)方面存在以下誤區(qū)：

        一、認(rèn)為品牌對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不重要，不注重品牌的運(yùn)營(yíng)和使用。有些房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，不太重視品牌在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，他們本來(lái)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了幾個(gè)成功的樓盤(pán)，品牌也有了一定的知名度，但這些企業(yè)卻不懂得怎樣利用這一品牌優(yōu)勢(shì)，做營(yíng)銷(xiāo)大文章，他們只認(rèn)為日用消費(fèi)品品牌很重要，而房產(chǎn)企業(yè)品牌無(wú)所謂，只要房子蓋的質(zhì)量好，結(jié)構(gòu)好，就不愁銷(xiāo)售不出去，跟品牌沒(méi)有太大關(guān)系。這種觀點(diǎn)很值得商榷，首先不管是房子還是其他日用消費(fèi)品，他們都是一種實(shí)在的商品，作為商品的特性他們一點(diǎn)都沒(méi)有區(qū)別，既然是商品那么，舊應(yīng)該考慮他的品牌作用，老百姓不光買(mǎi)日用品認(rèn)品牌，買(mǎi)房子同樣認(rèn)品牌，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，知名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，就代表著質(zhì)量好、結(jié)構(gòu)合理，居住舒適。即使價(jià)格貴點(diǎn)也樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。“萬(wàn)科房產(chǎn)”就是這樣的例子，不管“萬(wàn)科房地產(chǎn)”開(kāi)發(fā)到那，當(dāng)?shù)乩习傩斩颊J(rèn)為肯定是好樓盤(pán)，所以銷(xiāo)售也火暴。為什么？因?yàn)椤叭f(wàn)科房地產(chǎn)”的品牌知名度高。假如“萬(wàn)科”到一個(gè)地方換一個(gè)名字，那就很難說(shuō)前景如何了。

        三、認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研不重要，忽略前期的市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目盲目上馬，往往是樓盤(pán)開(kāi)發(fā)完后，才發(fā)覺(jué)自己開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)不適合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的口味。從而導(dǎo)致銷(xiāo)售不利，大量商品房積壓。其實(shí)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)研很重要，包括目標(biāo)客戶(hù)群體的定位，本地區(qū)的消費(fèi)水平，居住習(xí)慣、生活習(xí)慣乃至政府的人事變動(dòng)等都要做詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，才能百戰(zhàn)百勝。如果以上準(zhǔn)備工作做的不從份，則輕者可能勞民傷財(cái)重者則可能粉身碎骨。舉筆者所在地的兩家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司為例：“凱盛”房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)凱盛）去年在本市的黃金地段新華書(shū)店附近，購(gòu)得一塊地皮準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)高層住宅，并且市政府也已立項(xiàng)同意，公司全體上下很為這個(gè)項(xiàng)目興奮，因?yàn)楦鶕?jù)前期市場(chǎng)調(diào)研此項(xiàng)目肯定能讓公司取得滾滾紅利。但就在此項(xiàng)目基礎(chǔ)打完后，不料原主管城建的副市長(zhǎng)調(diào)走他鄉(xiāng)，而繼任者認(rèn)為此地段不宜建設(shè)住宅，而改為綠化用地，并且報(bào)人大審議通過(guò)，凱盛就因?yàn)檫@一人事變動(dòng)，而損失慘重。

        四、價(jià)格缺乏合理定位，很多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格很隨意，他們不是通過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，然后結(jié)合工程預(yù)算科學(xué)的制定銷(xiāo)售價(jià)格。往往是領(lǐng)導(dǎo)拍腦門(mén)，說(shuō)多少就多少，缺乏合理的科學(xué)因素,從而導(dǎo)致價(jià)格嚴(yán)重偏離市場(chǎng)，或者價(jià)格隨意浮動(dòng)，動(dòng)搖了購(gòu)房者的信心。一個(gè)穩(wěn)定的合理的價(jià)格對(duì)樓盤(pán)的成功銷(xiāo)售很重要，除非及特殊情況否則價(jià)格一旦制定就不要隨意變動(dòng)。舉一筆者所在市的頗有名氣的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司“華鵬”為例：該公司事先得知市政府“城市東移”戰(zhàn)略，便搶在其他開(kāi)發(fā)商未察覺(jué)之前，在城市的東郊用及便宜的價(jià)格購(gòu)得大片土地，準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一個(gè)本市歷史上最大的花園式住宅小區(qū)“紫藤花園”，在動(dòng)工開(kāi)發(fā)之前，其宣傳工作非常到位，本市幾乎男女老幼都知道城市的東北角將建一處漂亮的住宅小區(qū)“紫藤花園”，許多人都想等著買(mǎi)“紫藤花園”。看到這種情況當(dāng)時(shí)的主要領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研便把價(jià)格定為欲售期間5000元/平。很多想購(gòu)房的客戶(hù)，在這么高的房?jī)r(jià)面前卻步了。因?yàn)榉績(jī)r(jià)偏高“紫藤花園”的前期銷(xiāo)售非常不利，竣工開(kāi)盤(pán)后，主要領(lǐng)導(dǎo)還沒(méi)搞清本市的消費(fèi)水平，價(jià)格居高不降，延誤了戰(zhàn)機(jī)。到第二年其他開(kāi)發(fā)商相繼跟進(jìn)，并且價(jià)格極低平均1500/平，因?yàn)椤白咸倩▓@”始終不肯低下高貴的頭，致使，樓盤(pán)大批積壓，公司也陷入了財(cái)務(wù)危機(jī)

        以上只是營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)的幾個(gè)方面，總之，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須注重市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售的有機(jī)結(jié)合，才能取得良好銷(xiāo)售效果。

王福順,13941440639